Dengan lebih sedikit peluncuran produk unggulan dan minimnya promosi, Veganuary 2026 terasa jauh lebih tenang bagi sebagian orang. Seiring dengan pergeseran selera konsumen dan evolusi tren makanan, bagaimana merek dapat menciptakan produk nabati yang benar-benar menarik dengan daya tahan yang lama – selama Veganuary dan seterusnya? Melissa Bradshaw dari The Plant Base melaporkan.
Di puncak booming makanan dan minuman nabati pada awal tahun 2020, Veganuary – kampanye tahunan yang mendorong konsumen untuk meninggalkan produk hewani selama bulan Januari dan seterusnya – memicu gelombang inovasi. Peluncuran produk baru membanjiri rak-rak toko, kata 'vegan' ada di mana-mana, dan pengecer mempromosikan rangkaian produk yang lebih luas dengan gembar-gembor yang lantang dan penuh percaya diri.
Pasar makanan cepat saji Inggris memimpin tren ini dengan peluncuran besar-besaran seperti Vegan Steak Bake dari Greggs (setelah debut Vegan Sausage Roll ikoniknya untuk Veganuary 2019), Meatless Meatball Marinara dari Subway, dan pizza Jackfruit Pepperoni dari Papa Johns.
Membangkitkan antusiasme baik bagi para vegan sejati maupun mereka yang baru pertama kali mencoba Veganuary, peluncuran ini menawarkan suguhan baru yang menggugah selera bagi mereka yang menghindari daging dan produk susu – pilihan yang setara dengan produk non-vegan dan tidak lagi terasa seperti kompromi di sektor yang secara tradisional didominasi daging.
Enam tahun kemudian, antusiasme seputar peluncuran produk baru terasa agak mereda – dan konsumen mulai menyadarinya. Meskipun partisipasi Veganuary terus meningkat sejak diluncurkan pada tahun 2014, dengan perkiraan 25,8 juta orang berpartisipasi secara global tahun lalu, banyak yang percaya bahwa euforia tersebut mulai memudar.
Millie Wallage, petugas pengembangan bisnis di asosiasi perdagangan dan penyedia merek dagang berbasis tumbuhan The Vegetarian Society, mengatakanBasis Tanaman“Pada tahun-tahun sebelumnya, Veganuary berarti momen-momen besar di supermarket, peluncuran produk baru, penawaran khusus, dan kegembiraan yang nyata. Tahun ini, terasa lebih banyak berfokus pada promosi, dengan lebih sedikit produk baru yang diluncurkan dan jauh lebih sedikit kehebohan.”
Memang, kurangnya perhatian ini bukan berarti tidak ada yang terjadi di sektor ini. Wallage mengakui bahwa perubahan terminologi dapat berperan, dengan menunjukkan bahwa sekitar 55% merek sekarang memilih merek dagang 'berbasis tumbuhan' daripada 'vegan' dalam upaya untuk menarik audiens yang lebih luas dan tampak kurang membatasi.
“Pergeseran itu, ditambah dengan semakin banyak orang yang mengonsumsi makanan nabati secara lebih teratur, mungkin berarti Veganuary terasa kurang istimewa dibandingkan sebelumnya,” renungnya.
Kembalinya falafel
Kritik umum tahun ini, khususnya di sektor layanan makanan, adalah kurangnya kreativitas dalam peluncuran produk vegan baru – mengingatkan pada era ketika falafel dan hummus wrap mendominasi menu berbasis nabati. Variasi yang terbatas ini sangat kontras dengan tahun-tahun sebelumnya, ketika alternatif daging berada di puncaknya dan menu spesial Veganuary menghadirkan kebaruan sejati pada kategori tersebut.
“Merek perlu mendengarkan apa yang sebenarnya diinginkan konsumen,” kata Wallage dari The Vegetarian Society. “Ada lelucon yang sudah lama beredar bahwa tidak ada yang menginginkan bungkus falafel lagi, bukan karena falafel itu buruk, tetapi karena ide yang sama terus diulang.”
Pilihan Veganuary Subway tahun 2026 ini menampilkan patty falafel yang dihancurkan, terbuat dari buncis, rempah-rempah, dan bumbu, sementara penawaran edisi terbatas sebelumnya dari jaringan sandwich tersebut menampilkan alternatif nabati untuk bakso, ayam, dan steak. Sementara itu, Starbucks UK baru-baru ini mendapat kecaman dari para vegan yang tidak puas karena penghapusan Beyond Meat Breakfast Sandwich dan penggantiannya dengan wrap falafel bayam dan kacang polong.
Nicole Whittle, seorang kreator konten vegan yang dikenal sebagai 'Vegan Beauty Girl,' menulis di Instagram-nya: “Jangan salah paham, saya suka falafel, tetapi jika Anda berpikir akan menemukan saya di Subway atau Starbucks untuk menikmati hidangan vegan klasik ini, Anda salah besar. Saya akan berada di warung makan Timur Tengah lokal saya di mana falafel selalu dibuat dengan kualitas terbaik.”
Sementara itu, pilihan menu makan siang baru Costa Coffee untuk Veganuary 2026 – yaitu wrap onion bhaji dan sup tomat – justru menuai respons kurang antusias dari pengguna media sosial.
Peluncuran produk yang lebih sederhana dan berfokus pada sayuran ini mencerminkan pergeseran menuju produk berbasis makanan utuh dalam industri makanan dan minuman nabati. Dalam beberapa tahun terakhir, meningkatnya kekhawatiran seputar makanan ultra-olahan – produk makanan yang diproduksi secara massal yang telah melalui proses industri berat dan dibuat dengan daftar panjang bahan-bahan termasuk aditif sintetis, seringkali dengan tujuan memangkas biaya – telah mengakibatkan penurunan reputasi yang signifikan bagi alternatif daging nabati, yang banyak di antaranya memang mengandung bahan-bahan seperti pengawet dan pengental untuk mencapai tekstur seperti daging yang autentik.
Pergeseran ini dapat menjelaskan mengapa jaringan layanan makanan tampaknya lebih berhati-hati dengan pilihan yang sudah familiar (atau di mata banyak orang, sudah terlalu umum) seperti falafel sederhana. Namun, merek alternatif daging seperti Planted telah mengembangkan pilihan 'label yang lebih bersih' dalam beberapa tahun terakhir, yang dibuat dengan daftar bahan yang sederhana, singkat, dan ramah konsumen.
Selain itu, pilihan makanan yang diproses minimal dan ramah bagi pencernaan seperti tahu, tempe, dan kacang-kacangan mengalami peningkatan penjualan di sektor ritel, karena pilihan-pilihan ini mampu menjadi kanvas kosong yang ideal untuk pengembangan resep yang serbaguna dan inovatif melalui berbagai peluang bumbu dan penyajian (misalnya: tahu orak-arik dalam quesadilla sarapan, tempe rasa bacon asap dalam sandwich ala 'BLT', atau wrap ala 'tuna mayo' berbahan buncis).
Mengembangkan produk-produk unggulan.
Untuk mengembangkan produk yang berbeda dan menarik bagi konsumen sepanjang tahun, dan bukan hanya untuk Veganuary, merek harus menarik bagi khalayak umum – bukan hanya bagi mereka yang mencoba pola makan nabati sebagai kebiasaan sekali saja di bulan Januari.
Ini berarti tetap memprioritaskan 'fleksitarian', yang kini menawarkan peluang pertumbuhan terbesar bagi kategori ini karena cara makan ini (dengan sengaja mengurangi konsumsi produk hewani, tanpa menghilangkannya sepenuhnya) terus meningkat.
Selain fokus pada pelabelan yang kurang ketat dan menarik bagi semua orang, serta memastikan produk memiliki harga yang kompetitif, pengembangan formulasi inovatif yang benar-benar enak rasanya jelas harus menjadi prioritas utama.
Ada kesalahpahaman umum di kalangan konsumen (terutama mereka yang menyukai diet kaya daging dan jarang beralih ke pilihan nabati) bahwa vegetarian atau vegan secara otomatis berarti mengorbankan rasa. Sangat penting untuk mengatasi pandangan ini dengan memperkenalkan pilihan di mana rasa dan kepuasan telah dipertimbangkan dengan cermat – peluncuran produk hambar yang gagal dalam hal rasa atau tekstur akan mengakibatkan kekecewaan konsumen, menghambat pembelian berulang tidak hanya produk merek tersebut, tetapi juga produk serupa lainnya dalam kategori yang sama.
Daria Pashkova, manajer pemasaran di perusahaan bahan baku ragi Ohly, menekankan bagaimana memprioritaskan rasa umami dapat menjadi kunci kesuksesan di bulan Januari dan seterusnya.
“Pilihan makanan nabati merupakan pendorong utama tren makan sehat di bulan Januari; namun, banyak produk yang kurang memiliki kedalaman rasa atau kompleksitas rasa,” katanya. “Bahan-bahan kaya umami dapat membantu memberikan resonansi gurih yang dibutuhkan untuk menciptakan hidangan nabati yang lebih memuaskan.”
Inovasi rasa kaya umami juga dapat memberikan dorongan yang disambut baik pada produk yang telah dikembangkan dengan mengutamakan kredibilitas 'lebih sehat' – sementara banyak peluncuran Veganuary akan bertujuan untuk selaras dengan tren ini dan memenuhi permintaan akan pilihan yang lebih berbasis sayuran dan berlabel lebih bersih, mereka harus bekerja keras untuk memastikan pengurangan natrium, lemak jenuh, gula, atau bahan tambahan buatan tidak mengakibatkan kenikmatan yang berkurang. Konsumen saat ini semakin tidak mau berkompromi.
Helen Zhang, spesialis pemasaran di pemasok bahan baku Green Spring Technology, mengatakan kepada The Plant Base: “Pembelian pertama mungkin bersifat etis, tetapi pembelian berulang murni bersifat sensorik. Formulasi harus terlebih dahulu mengatasi tantangan klasik berupa rasa yang tidak enak dan tekstur yang kurang pas. Kemudian, barulah dapat menambahkan 'nilai tambah' – baik itu profil rasa yang unik, warna alami yang cerah, atau manfaat fungsional dari bahan-bahan botani.”
Dia menambahkan bahwa membangun portofolio inti membutuhkan bahan-bahan yang dapat diskalakan, berkualitas tinggi secara konsisten, dan didukung oleh dukungan teknis yang andal.
“Hal ini memastikan produk yang ada di rak pada bulan Januari identik dengan produk pada bulan Juli, sehingga membangun kepercayaan konsumen yang sangat penting,” pungkas Zhang.
Waktu posting: 06 Mei 2026
